我国啤酒产量在2013年达到顶峰之后，行业进入存量竞争时代，初步形成寡头垄断的竞争格局，并且集中度不断提升，前5大啤酒厂商的市场份额，从17年的75%上升至22年92%。这样的格局下，企业间的竞争不再以跑马圈地和价格战为主，而是在稳定市场份额的同时，提升各自的盈利能力，而高端化是各家厂商的必争之地。

1、业绩概况及同业对比

2023年，啤酒全行业实现总产量3789万千升，同比增长0.8%，销售收入1863亿元，同比8.6%，利润总额260亿元，同比15.1%。利润增速连续第三年高于收入增速，意味着行业的高端化趋势还在加强。不过，重庆啤酒的高端化之路，似乎遇到了瓶颈。2023年，公司营收和利润增速分别是5.4%和5.78%，这一数据首先是低于行业平均的。那么跟业内主要竞争对手的表现相比又如何呢？在和同业比较之前，我们先要确定几家公司的产品定位。从每升啤酒的价格来看，百威和重庆定位类似，都是偏高端，平均每升的价格在5.2元和4.8元。而华润和青岛的价格则在每升4元以下。在比较高端啤酒时，我们把嘉士伯、百威和与华润合作的喜力啤酒放在一起。

2023年，喜力集团总销量出现了下滑，但是主品牌喜力啤酒的表现较为突出，销量563万千升、同比2.55%。其中亚太地区实现销量114万千升、同比增长20.0%。在喜力中国的拉动下，华润旗下次高端及以上啤酒的销量和价格分别实现了19%和4%的增长。

再来看百威亚太，23年百威亚太在中国的销量同比增长4.3%，单价提升8.1%，量价齐升，带动收入实现了双位数增长。其中百威金尊和黑金等创新产品也实现了双位数增长，在国内的市场份额提升了65个基点。

重庆啤酒的高端产品主要包括嘉士伯，乐堡、1664和红乌苏。23年高端品类的销量和单价分别增长了3.9%和1.2%，收入仅有5%的增幅，并且主要是由销量拉动的。在高端啤酒单位成本上涨5%的背景下，价格仅提升不足2%，成本传导能力显著下降，高端品类的毛利率在20年以来首次下滑。

在高端啤酒的市场格局方面，重庆啤酒的优势也并不突出。虽然华润和青岛啤酒的吨价低于重庆啤酒，但是在细分品类上看，在重庆啤酒重新定位的8元以上为高端的价格带上，每个细分价格带，华润和青岛都占据了更高的市场份额。甚至在8-10元价格区间，重啤的市场份额低于燕京。

跟同类的高端产品比较后，我们得出一个初步结论，在其他高端啤酒快速增长的同时，重庆啤酒的高端品类增速是最慢的，这其中的原因很有可能是伴随高端啤酒的竞争日益激烈，公司的产品竞争力受到了冲击，这一信号值得重视。

另外从公司自身的产品定位上，也有一件蹊跷的事情。按照档次划分的收入构成中，2023年高端、主流和经济产品的收入占比分别是61%，37%和2%，但在20-22年期间，三类产品的收入占比分别是36%、51%和12%。乍一看，23年高端品类占比大幅上升，高端产品的高价格和高毛利，理论上会带动公司整体收入和和利润出现不错的增长，但最终表现却正好相反，高端品类没能够扛起重任，收入和销量增幅都小于主流产品。这种违反常识的现象，原因是公司在23年主动调整了产品的分类。原来落在经济区的产品向上进入了主流产品，而部分主流产品则归入到高端产品。这种人为的调整，只能使高端产品占比暂时提升，对于整体业绩的没有任何实质作用，反而容易误导投资者。

2、区域布局

除了产品档次，再来看重啤在各个区域的销售情况。公司内部划分为西北区、中区和南区，西北区以宁夏和新疆为主，中区主要是重庆，南区则包括湖南、四川、云南、广东等地。从各个区域的营收构成看，西北地区占比由31%下滑至28%，这一地区的酒以乌苏、西夏本地品牌为主，在本地的市场覆盖率较高。南区的收入近三年以来增速较快，并且也是公司后续重点拓展的领域。21年乌苏品牌成为爆品，在疆外增速高达90%，凯旋1664增速也超过了50%。借助这一机会，公司加大力度将乌苏推向全国，22年先后在江苏和佛山新建厂区，计划增加13万升和50万升的产能，佛山厂区预计24年投产，新增占现有产能的20%。足以见得公司对广东市场的重视。但是这一动作与全行业优化产能的趋势相比，似乎有些冒进了。以青岛和华润为例，两家公司近6年来的产能以优化为主，其中华润收缩10%，青岛基本保持不变。

从各家厂商在主要区域的市占率来看，市场格局有望进一步提升的区域，包括广东、浙江、湖南，这些区域还没有一家能够拿到40%以上的份额。但华南地区向来是啤酒厂商争夺的重镇，目前包括华润、青岛、百威、燕京等龙头厂商，在佛山都拥有自己的工厂。重庆啤酒此时大举进军佛山市场，并不明智。往期案例中我们在总结竞争优势的时候，特意强调过，竞争优势多数存在于区域性的市场，重庆啤酒目前在自己的优势区域，比如云南和新疆，市占率大约是40%和60%。而反观青岛和华润，在自身的优势区域上，市占率都在70%以上。所以重庆啤酒在自己的地盘上，市占率依然有再提升的空间，并且难度要比到广东去抢份额低很多。

营销效率

啤酒是终端消费品，品牌和销售渠道至关重要。如果重啤能够有一支大强劲的销售队伍，并且在广告和市场推广上配合到位，在华南地区站稳一席之地也并非难事。接下来我们重点比较几家公司在市场推广方面的效果。

1、经销商团队

啤酒的销售以经销模式为主。重庆啤酒的经销商总量近年来在收缩，单个经销商创收和创利都在增加。从各个区域的经销商来看，西北区的经销商数量和收入贡献不匹配，数量多，但收入贡献偏低。南区重点发展高端产品，收入增速是最高的，未来经销商的拓展重点应该南区上。

青岛啤酒近年来经销商队伍也在收缩，但是单位贡献显著提升，而且要高于重庆啤酒。

在经销商管理方面，动作最大的是百威亚太，23年底，百威亚太与太古可口可乐合作，在安徽、湖北两个省份，百威的产品经销权归太古可口可乐所有。饮料和啤酒的分销适配度如何，我们暂且不做评论，但这一举动充分说明了百威对分销渠道的重视程度。重庆啤酒想要继续拓展南区的高端市场，也需要提高经销渠道的管理水平。

2、广告费用

高端啤酒注重的是品牌效应，几家头部厂商都提到了会继续加大营销开支。销售费用的大头是广告费，广告费对于厂商属于固定成本，是可以产生规模效应的。青岛啤酒单位广告费带来的毛利，要明显高于重庆啤酒。不过两家公司近几年广告投入的效果都有所下滑。在竞争白热化的高端啤酒市场，预计未来1-2年内，头部厂商广告费投入产出都会下降。

起底重庆啤酒，我们可以得到三点启示：

1、啤酒行业在2013年产量达到顶峰后，进入存量市场。高端啤酒是头部厂商的主战场。

2、重庆啤酒的高端化路线面临挑战，高端产品的增长明显放缓，内部产品档次重新调整并不能解决根本问题。

3、重庆啤酒在西北地区的市占率还有提升的空间，公司在加大力度拓展华东华南市场，未来面临的竞争更加激烈。