【内容摘要】

1. 家纺企业的销售渠道主要包括线上、线下直营、线下加盟、企业团购几种。

2.在存量市场中，如果不能建立起护城河，提升经营效率对家纺企业来说至关重要。这里的经营效率重点指通过供应链管理，提升存货的效率，降低运输成本等。

3.从增长的策略来看，富安娜以内生增长为主。借助线下和线下的配合，提高直营店的单店效益。罗莱生活的策略是多品牌矩阵。

家纺行业属于低频次的消费品，需求主要来源于日常替换、结婚和搬迁。日常替换的频次低，影响需求的主要因素还是婚庆和搬迁，随着我国度过人口红利的高峰期，家纺行业也已经步入存量市场。对于具体公司来说，未来增长更多来自集中度的提升。但当前家纺行业的市场竞争激烈，集中度低，CR4的合计市场份额只有6%。基于这样的行业背景，各家头部企业使出浑身解数，力争增加品牌认知度，提升市场份额。我们从单店效益、经营效率和增长策略三个角度，重点对比罗莱生活和富安娜，来看谁有可能在提升市占率上领先一步。

单店效益对比

家纺企业的销售渠道主要包括线上、线下直营、线下加盟、企业团购几种。富安娜的销售渠道线上占比42%，线下直营和加盟占比基本一致，在25%左右。线上主要依托天猫、京东和唯品会三家平台，此外也在自建电商销售平台。公司有专门的电商团队，最新的人员配置是240人，对比2020年以来的数据，电商团队的人员数量小幅收缩，人均毛利贡献小幅提升。公司年报中明确表示，电商渠道是未来提升规模和品牌竞争力的载体，并且对电商团队的考核是净利润为标准。目前结合纵向数据对比，线上模式的效率在小幅提升。

罗莱生活的销售渠道结构为：28%线上，35%线下加盟店，6%线下直营店，另外有20%是此前收购的美国莱克星顿的家具业务。这部分独立运营，并且没有详细的资料，我们重点分析国内业务。近三年罗莱生活的线上业务占比比较稳定，目前没有自建销售平台，管理层对于线上业务的策略表述不是很清晰，也没有具体的数据，我们暂时跟踪，不做对比。

重点比较两家公司的线下模式。两家公司的线下推广侧重点不同。富安娜线下直营店和加盟店的收入占比基本一致，但未来重点是以直营店为主，进一步提升门店效率。近三年直营店数量增长7%，单店收入和毛利基本维持在稳定的水平。加盟店数量小幅收缩，单店的收入和毛利也基本维持不变。

罗莱生活的线下店以加盟店为主，与富安娜有显著区别。在单店效率上，近三年直营店数量增长19%，但单店的收入和毛利下降了20%。加盟店的数量增长了19%，单店毛利基本维持不变。

根据销售渠道的对比，初步的结论是：直营店模式下，富安娜单店毛利要显著高出罗莱，加盟店模式的单店毛利两家公司基本一致。但直营店模式更有利于精细化管理和提升品牌效应，目前来看线下店方面，富安娜有优势，但还不是很明显。线上模式方面，富安娜对于线上业务目标和内部考核更明确。

通过富安娜和罗莱生活的单点效益对比，大家可能已经清楚两家公司大致情况，不过分析一家消费品公司，我们还需要经营效率和品牌效应等方面去考虑，下面我们来分析他们的供应链管理和是否具有品牌效应。

经营效率：供应链管理

在存量市场中，如果不能建立起护城河，提升经营效率对家纺企业来说至关重要。这里的经营效率重点指通过供应链管理，提升存货的效率，降低运输成本等。目前两家公司在经营效率上的差别不明显，但富安娜的动作稍快一些。公司在全国有三大生产基地：深圳龙华总部、四川南充和广东惠州；四大物流基地分别在扬州、常熟、南充、和惠东，仓储面积合计近21 万㎡，借助平行仓的布局，近三年的运输费用小幅下降，但幅度还不明显。

罗莱生活在2017年通过定增，原本募资资金有两大用途：供应链体系优化，以及全渠道家居生活馆的运营体系。第二个募投项目已经在2019年末提前终止。第二个项目的原计划是三年内在全国七大区开设205家家居生活馆，从传统的床品家纺，向全品类家居产品变革。但是消费者对于线下全品类家居馆的接受度并不高，这一项目没能够达到预期效果。第一个募投项目按照原计划完成了一半，剩余一半的资金投向发生了变动。原计划在公司南通总部建设自动化立体库，在华北地区、华南地区和西南地区新设区域分仓，目前南通自动化立体库已投入使用。22年公司竞拍南通市经济技术开发区的工业用地，将分批建设成为罗莱新总部中心及智慧产业园区（详见公告编号2022-38），此前第一个项目剩余的募集资金，将用于罗莱智慧产业园一期投建的仓储物流子项目。未来项目效果如何我们现在无法判断，但是从进展来看，罗莱要慢一些。

增长策略：并购VS 内生增长品牌效应还没出现

从增长的策略来看，富安娜以内生增长为主。借助线下和线下的配合，提高直营店的单店效益。罗莱生活的策略是多品牌矩阵。公司2016年开始转型，由传统的床品为主的家纺产品，向“大家纺小家居”转型，扩充产品品类。具体的方式是收购和代理其他品牌。目前公司的自有品牌分为三个系列：

高端（廊湾、莱克星顿、内野）、中高端（罗莱、罗莱儿童）、大众化（LOVO乐蜗-电商专属品牌、乐优家）。

其中高端品牌中的内野和莱克星顿都是收购而来的，15年，收购内野中国销售公司60%的股权，17年又收购了美国家具品牌莱克星顿100%的股权，收购后美国子公司独立运营。

除了自有品牌，公司还代理多个其他品牌。但目前来看，这种多品牌策略还没有看到显著的效果。

实际上几家头部家纺企业，都没有形成较好的品牌效应。这一点从罗莱、富安娜两家公司的销售费用、广告费用的数据上能够得到证实，此前投入的广告费用，都没能够形成规模效应。

估值

至于估值，两家公司都没有明显的竞争优势，可以用资产的重置成本法或者是盈利能力的价值来估值。差别不会太大。

对比富安娜与罗莱生活，我们可以得到三点启示：

1、家纺行业进入存量市场后，具体企业的增长路径是树立品牌效应，提升市占率，但是这一进程会比较缓慢。

2、从销售渠道来看，富安娜线下直营店和线上销售，比罗莱生活稍有优势，但并不突出。目前两家公司都没有品牌效应。

3、对于此类增长缓慢的公司，市场给出的估值会比较保守，投资者在寻找投资机会时，也要把估值标准定得更严格一些。